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  • 洪清华:旅游是个不差钱的行业,但为什么大多又不赚钱?

    来源:吴晓波频道 2018-12-8 19:28:54

    种一棵树最好的时间是十年前,其次是现在。预见未来,最好的方法不是独自摸索,而是站在巨人的肩膀。《艾问企投家》每期对一位企投大咖发出“灵魂式”提问,带你倾听12位行业领军人物的企投心声,穿透行业的表象,洞见一个企投新时代。


    旅游是个不差钱的行业吗?


    若仅从旅游数据上看,旅游业不差钱。根据第一财经商业数据中心发布的《2018国民旅游消费新趋势洞察报告》,上半年国内旅游人数28.26亿人次,比上年同期增长11.4%。而在旅游收入上,2018年全国旅游收入或超6万亿,增速约为15.6%。

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    然而,bwinchina集团董事长、驴妈妈旅游网创始人洪清华看到的却是硬币的另一面。

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    “比如说景区,3万家中有80%在亏损,12830家商务酒店,80%在亏损。”洪清华说。

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    长期依赖“门票经济”,不少景区的游客增长正陷入困局。营收过于单一、同质化严重等问题成为掣肘传统景区发展的瓶颈。

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    不仅如此,一些地区的强买强卖、票价贵、天价虾天价鱼等旅游乱象,也常让游客败兴而归。

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    “抱怨最多的地方商机最大,痛点最多的地方商机最大。”从2008年创办驴妈妈以来,洪清华就已经铁了心要和携程、去哪儿网等巨头打“差异牌”,在5A景区覆盖率、景区门票、周边自助游在线销售市场中占领自己的一席之地。

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    在他看来,旅游行业增长迅速,庞大的景区却活得不好,这样的“反差”是问题,也意味着商机。

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    而诸如迪士尼、长隆、方特等主题式公园景区,凭借文创战略、IP加持,活得很是滋润,这点更值得传统景区深思。

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    “很多大佬说迪士尼十年都不会赚钱,但上海迪士尼不到一年就赚钱了。”在洪清华看来,传统旅游项目要突破增长瓶颈,打造IP应是重点。

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    因此,驴妈妈母公司bwinchina集团“企投”总是围绕景区规划、品牌营销、运营管理、旅游投资到旅游IP品牌输出的旅游全产业链。放弃充满诱惑的其他领域的投资,洪清华一心专注在产业上下游的投资布局。


    在接触和选择资本上,尽管长期面临亏损压力,洪清华仍然坚持只拿“适合自己的钱”,这让驴妈妈成为目前为数不多相对独立的屹立于各大OTA和BAT之间的玩家。


    “只有一条,就是要打造bwinchina和驴妈妈独特的生态圈。”


    洪清华说,自己的人生意义系统,不仅仅为了赚钱,而且要在某一领域里面做到出类拔萃,“简单相信、傻傻坚持。”他说。


    1 一年就赚钱的迪士尼有多厉害



    ? 艾 ?诚:为什么会放弃充满诱惑的其他投资,只做旅游相关?

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    ? 洪清华:我经常说抱怨最多的地方商机最大,痛点最多的地方商机最大。今年旅游行业的综合收入大概能达到6万亿人民币左右,如果把文化和旅游加在一起,就是“诗和远方”结合在一起了。

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    比如说国内的景区,3万家中有80%都在亏损,12830家商务酒店集体亏损。游客还都抱怨,强买强卖、天价虾、天价鱼等等。这肯定是有问题的,有问题就有企业存在的价值。这正是我们这样的企业要去做的。

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    ? 艾 ?诚:您给我们揭秘一下,旅游怎么赚钱?

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    ? 洪清华:为什么长隆、迪士尼、方特赚钱?很多大佬说迪士尼十年都不会赚钱,但是上海的迪士尼一年就赚钱了。一年经营的整个营收就是正的,这是很难的,在中国您几乎看不到,营业一年就赚钱。

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    ? 艾 ?诚:所以我们应该逆向思考,如果80%的酒店亏损,80%的旅行社亏损,那么那20%赚钱的做对了什么?

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    ? 洪清华:20%赚钱的就是做对了未来的趋势和当下游客、消费者最需要的东西,还是要立足于自己的产品,立足于自己的服务。当一家企业做到一定规模的时候,一定要去做外延的扩张和投资。


    2 文旅投资的“四大坑”和“第一赚钱”



    ? 艾 ?诚:我们来盘点一下,文旅投资几大坑。

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    ? 洪清华:第一大坑就是做主题公园,投资100多亿,五六十个亿,然后在一个三四线城市,其实那个市场是很难支撑的,您投进去了。表面上一算,那个地给您零地价,甚至是很低的价格,好像您很划算,其实最后算不够账。因为旅游本身没做好,给土地的增值空间是有限的,所以就亏了,这是第一。

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    第二大坑,就比如市场上很多渠道,看起来好像市场很大,其实里面很多地方已经形成定局。错过了那一轮风口,错过了那一轮机会,您就不能再投了。

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    第三大坑,比如您看很多景区,您说应该是自然增长30%、40%,一口气投进去,七八个亿、十几个亿,有很多。很多您投的钱都做了景区的基础设施,但并没有增加景区的吸引力,没有增加景区消费的项目,没有增加景区二次吸引大家来的项目,最后投进去,一下子觉得游客量并不增长,相反还降低了,这也有的。

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    第四大坑,现在的文创行业里面,很多人认为现在应该要整合了,重新投资游客服务中心、旅游综合体,亏了。游客服务中心,现在中国很多投资一个多亿,甚至投资七八个亿的都有,没有一个赚钱的。

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    ? 艾 ?诚:我们也盘点一下,旅游投资第一赚钱的是什么?

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    ? 洪清华:我认为目前阶段供给侧改革里面,资源端是赚钱的,就是景区应该是可以赚钱的。现在不赚钱的原因是,它二三十年基本没有投入,没有根据市场的变化更新它的产品,没有去做很好的营销,我觉得这是一个机会。


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    ? 艾 ?诚:那您会投什么样的景区呢?

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    ? 洪清华:我认为真正带有IP的旅游项目才会真正赚钱。带有IP的产业是什么?迪士尼、长隆、方特都带有IP。方特只一个《熊出没》IP,一年的综合收入是多少?每年超过20亿。迪士尼景区收入里面,1/3是文创商品,带有IP的文创商品;1/3是门票,1/3是酒店。包括里面的游玩项目,这就是带有IP的。


    ? 艾 ?诚:您觉得什么样的IP才有投资和合作的价值?或者说怎么经营一个IP直至它有投资和合作的价值?

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    ? 洪清华:其实IP不仅仅是迪士尼、长隆、方特,传统的景区里面也有IP,但是真正的大IP要自带流量、自我转化。

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    您看黄山也是大IP,“黄山归来不看岳”,黄山也是赚钱的,但是黄山要进一步赚钱、进一步放大的话,它还要重新去提升它的IP。

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    我们在都江堰青城山做了一个狐巴巴冒险乐园,我专门成立一个公司,这里面投入才几千万,我两年就赚回成本了。一个骑马项目,都是从奥运会退役下来的马,我让游客上去骑,一个小时是一百块钱,但所有的游客都愿意骑,这就是形成它的IP。

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    您刚才说什么项目赚钱,现在不赚钱的项目都是传统的老项目。不能为游客创造价值的项目就是不赚钱的,为游客的身心愉悦服务的项目就是赚钱的。


    3 旅游行业不适合赚快钱



    ? 艾 ?诚:您的投资是怎么展开的?

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    ? 洪清华:我要投资什么?我不是纯粹股权投资,我们既投资,还靠我们自己来做,还把当地的资源能够放大价值。像西递、宏村,它一年游客量有几百万,但是现在大家去的话只能待半天到一天,没有人住下来。

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    市场上如果有最强的公司,我就会投那个公司的股权,跟它形成生态圈;当市场上没有的时候,我就投资进去,我自己去建设,我自己来做,多种形式。但只有一条,就是要打造bwinchina和驴妈妈独特的生态圈。

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    ? 艾 ?诚:除了产业投资之外,您会考虑成立独立的基金吗?

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    ? 洪清华:有的。我们跟广西旅发集团,在广西自治区政府的支持下,成立了旅游产业基金,我们第一个项目已经投入到北海了。我认为所有的合作为什么要多赢?我们的优势是什么呢?我们一定要从运营的角度来做规划,从投资的角度做规划,然后同时交给我运营。

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    ? 艾 ?诚:旅游行业的投资回报可观吗?

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    ? 洪清华:他认为不可观就不会有这么多钱的投入,当然我觉得每一家投资的风格不一样,您要赚快钱,那可能旅游行业的机会相对较小。

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    ? 艾 ?诚:您好像不要BAT的钱,要了锦江之星的钱,后者也是一个线下经典的旅游公司。

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    ? 洪清华:我是这样的一个融资逻辑。刚开始我就是要拿天使的或者拿纯粹VC、PE的钱,因为他们就是为了赚钱,他们就是想要赚钱,帮助我企业成长,它能赚钱,很单纯的。所以刚开始的A轮、B轮、C轮都是这些钱。越到后面,我越是觉得更多应该要产业的钱,所以我没有拒绝任何的钱,我只是选择了当时最适合我的。

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    ? 艾 ?诚:这样的融资经历对您现在做投资的时候有什么帮助吗?

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    ? 洪清华:有帮助,我融过钱就知道资本需要什么东西,资本哪一些看法是对的,哪一些看法是不对的。



    4 不仅为赚钱,而且要在某一领域做到出类拔萃



    ? 艾 ?诚:您觉得您是企投家吗?

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    ? 洪清华:我至少涉足了其中一部分。一开始也有做其他行业的天使投资,一起联合创办飞马旅,还包括一些基金,最后我觉得我还是要专注在旅游行业。所以我觉得我应该算企投家。

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    ? 艾 ?诚:最大的区别在哪儿?

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    ? 洪清华:看企业的本质,其实就是价值投资。这家企业我能不能看懂,我不能看懂,绝对不会追这种风潮,好像在一个风口,所有人都投进去,我看不懂就不投。

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    除了看数据,我们还看企业数据背后反映的企业经营状况,其实这是完全不一样的。晚上我们还去看这家企业是不是有加班,您看企业办公的时候,很多人是很懒散,或者在睡觉,是走着还是跑着,这都反映一家企业的状态。

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    ? 艾 ?诚:您偶尔做一些天使投资的回报也很高,为何不继续投,反而回归到实业只做产业投资呢?

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    ? 洪清华:我觉得首先是企业,我们企业也在不断做强做大,需要我更专注在这个行业里面;其次,每个人的人生都有一个意义系统,比如我认为我不仅为赚钱,而且要在某一领域做到出类拔萃。

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    ? 艾 ?诚:对于正在成长为企投家的朋友,您有什么想对他们建议的?

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    ? 洪清华:如果要做企投家,第一步要做好企业,第二步再以做企业的心态和理念去做投资,您一定能看清那个企业的本质,一定会少蹚很多坑,这个是很重要的。我觉得如果更稳健的话,是先做好企业,先懂得一家企业,再去做投资。

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    ? 艾 ?诚:预见未来,您会用什么样的价值观去指导自己?

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    ? 洪清华:我觉得可以用八个字,简单相信、傻傻坚持。我对未来一直是充满着乐观。